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³δ֪ վ༭admin ʱ䣺2023-03-03

€轮大洗牌之后,消失的汉服回来?

€€过去三年,汉服市场经历了€阵低谷期。€眼下,不仅仅是人们的穿€热情回来了,新春汉服消费也大幅攀升€?/p>

€€人们穿着汉服出行的画面又回来了€?/p>

€€伴随新春消费升温,国内商圈€景点人流如织,第一财经记€近日在上海、苏州等地看到,汉服爱好者纷纷穿€深红色对襟袄、精致的马面裙现身,构成€道浓浓韵味的风景?/p>

€€重回汉唐汉服创始人吕晓玮告诉第一财经记€,汉服消费深受线下场景影响。过去三年,由于出行受限、穿€场景减少,汉服市场经历了€阵低谷期。€眼下,不仅仅是人们的穿€热情回来了,新春汉服消费也大幅攀升€天猫新生活研究€数据显示,春节后上班第一周,这届上班族们纷纷在淘宝搜索€可以穿€上班的汉服€,女士汉服€售额同比去年增长150%、男士汉服增长超400%?/p>

€€国内汉服消费热潮起源?005年前后,?019年之际高速发展€根据艾瑞咨询数据,2021年中国新汉服市场规模?01亿元。有市场分析人士认为,今年汉服市场回归疫情前的发展€势,是大概率的事情?/p>

€€经过这三年洗牌,汉服热潮背后的三千家企业,不乏知名品牌€€€圈€€€闭,也有€牌企业艰难经营。如何改变企业多而不强€规′然小众的€面,对于重新出发的汉服产业来说,是一项长期的考验?/p>

€€汉服消费回来?/font>

€€“霓裳曳广带,飘拂升天行。€在经济发展的现代社会,汉服(指汉民族传统服饰)更多是作为一种文化消费品出现在公众视野里?/p>

€€从去?2月中旬开始,吕晓玮已经明显感觉汉服市场的回暖迹象,€成都的各种汉服活动活跃起来了,例如汉服展览、汉服聚会等等€€?/p>

€€重回汉唐是汉服界较早建立的品牌,由孙异€吕晓玮夫妇?006年在成都创立。吕晓玮在接受第€财经记€采访时表示,在高峰时期,重回汉唐的年销售额超过亿元,由于疫情影响,近三年来连续下滑。但在今?月份,随€出行活动增多,以及临近春节,品牌的汉服销量迎来明显的增长?/p>

€€汉服爱好者林芝本打算,在春节闲暇时间给自己挑€套汉服,当她打开重回汉唐、织造司、十三余等汉服品牌的淘宝页面,她发现不少款式(部分尺码)已经出现了缺货€一位汉服品牌的客服对林芝说,一些热门款式的现货?月中旬,也就是春节前已经售完了€?/p>

€€“今?月份,重回汉唐线上全渠道比去年同期增长了45.7%,环比去?2月增?2.1%。在行业内,我了解到大部分汉服商家销量都比去年增长了很多。由于消费突然起来了,今年春节缺货的情况尤其严重。€吕晓玮对记者说?/p>

€€除了用于自己穿着的汉服爱好€,汉服消费很大€部分来自旅拍、写真的商家。这类商家也表示拍摄行程繁忙,尤其春节期间很晚才收工。例如西安汉韵轩汉服旅拍2?日在小红书上告知,正月十五(2?日)前的摄影单已经约满,希望顾客″再来西安约拍?/p>

€€吕晓玮谈到,?019年前后,已经有文旅景区€古镇在推广汉服文化,既为汉服提供消费场景,也为自身增加了传统文化氛围€?/p>

€€而在今年春节期间,据不完全统计,全国€共有30多家文旅景点推出穿汉服免费入园活动€例如东莞市可园博物馆€温州永嘉书院€三亚海昌梦幻不夜城、武汉花¤谷等等€?/p>

€€在今年元宵节前后,一些景区还推出了汉服巡游€夜场游园活动,例如北京云居寺石经博物馆€辟了夜场游园活动,在2023??日(元宵节)??1日(二月二)夜场期间,身€汉服来云居寺参观的游客可免费入园?/p>

€€此外,一些家居品牌€文旅地产也在组织汉服互动活动€上海朱里雅集商业街、苏州美克美家等在元宵夜展开汉服换装、汉服打卡等古风活动?/p>

€€里斯战略定位咨询总监冯华青对第一财经记€表示,“汉服消费跟随着旅游、聚会等场景,今年会有一个不错的复苏状€,今年五一前后可能会有€个复苏或爆发的节点€因为汉服消费本身跟假期的集中旅游有很大的关系,我们比较看好汉服消费的复苏€€?/p>

€€€轮洗牌过?/font>

€€2018年€京渝堂”大码汉服脱颖€出,获评淘宝€物节€天下第€造€€此后,国内汉服经济便迅速扩圈€至2021,汉服已成为淘宝服饰中与JK、Lolita并举的€流行三坑€之€。其中,圈层文化更是推动了汉服的流行,从小众€求变成一门大生意?/p>

€€刚刚百亿的汉服赛道里,是数千家企业的€烈竞争€企查查方面向第€财经记€表示,截至今年1月份,国内现存汉服相关企?548家€从区域分布来看,广东以300家汉服相关企业排名第€。安徽€河南分别有264家€?62家,位居前三?/p>

€€冯华青认为,目前汉服有品类€无品牌,行业正处于从制造过″品牌的阶段€汉服企业多而不强,并在疫情下加速洗牌€?/p>

€€由演员徐娇参与创立的汉服品牌织羽集就倒在了黎明之前€在去年年底,已经成?年的织羽集公€宣布,于2023??1日起暂停营业。目前,在淘宝平台已经搜索不到该品牌的店铺€事实上,自2021年以来,已有兰若庭€舜华庭、二木家等百万粉丝关注的汉服品牌宣布闭店或重组€?/p>

€€“疫情前,汉服行业刚好处于高速发展期,整个行业被认为是比较火的,€方面是资本追逐,另一方面,也有更多服装或者其他行业转行来做汉服€疫情到来,汉服绝大部分的消费需求和场景突然就消失了。€吕晓玮说€?/p>

€€她介绍说,汉服圈每年都会有各种各样€大大小小的汉服活动,像元宵节€花朝节、端午节、七夕€中秋€重阳€冬至等等,还有西塘汉服文化周等大型活动,但由于汉服的消费人群和使用的场景都受到了限制,导致以前每个节日或€每€两个月要买一套汉服的消费者,可能疫情下每年就购买€套,€量大大减少€?/p>

€€吕晓玮回忆说,在这几年销量下滑的€面下,公司减少了网店上新的频率,推出新款式€新设计的节奏放缓,公司规模?200人缩减到将近100人;还关闭了部分实体店面。€汉服产?a href=https://finance.sina.com.cn/realstock/company/sz300959/nc.shtml class="keyword" target=_blank data-sudaclick="content_marketkeywords_p">线上线下是一体的。重回汉唐最多的时€有30多家实体店€这两年关掉了很多了。现在只?0多家汉服实体店了。€?吕晓玮表示€?/p>

€€此前,重回汉唐在四川彭州投资了绣花工厂,吕晓玮坦€维持艰难,€工厂是花了重金租场地,绣花机等设备都是上百万元€台,€旦处理价格就会大打折扣€这几年″的时候,只能给工人放假€€?/p>

€€不过,疫情这几年,汉服市场不乏新的入€者,产业链也经历了一番重构€?/p>

€€织€司是一家在淘宝上定位于日常穿着的汉服品牌,该品牌创始人林威对第€财经记€€露,织造司?020年上线以来,连续两年的营业额增幅超过700%?022年,品牌年产值超?亿元?/p>

€€对于这一成绩,林威表示与品牌定位有关。他对第€财经记€表示,织€司在汉服领域的产品以日常€勤为主,更注重舒€和百搭,与传统印象中的汉服产品有所区别。价格上,织造司的商品均价在300元到500元左右€其中销量最高的明制马面裙在300元左右€?/p>

€€林威表示,如果围绕着旅游、社交的€求设″的汉服产品,肯定会受到疫情影响€因此需要品牌方做出更主动的行为,€€消费€的€求以及拓宽消费€渠道€?/p>

€€90后郑春雨是一名汉服爱好€,在读大学时开始接触汉服€她告诉记€,自打2011年入手第€件汉服,到现在她已经购置了五十多件€最近几年,郑春雨明显感觉到汉服样式的€择更多了,价格上有了很大变化€?/p>

€€“早期,汉服是比较昂贵的。当时最贵的€套花了我三千来块。如今价格更多元了,五六百元€套可以说是白菜价了,而且这样的商家多了不少€€郑春雨说€?/p>

€€在吕晓玮看来,数千元的定制汉服一直都在,但汉服整体价格‘实下来了。€相对旗袍等服饰来说,汉服的制作工艺难度并不大,可能面料面积大块€些€因此,近几年有不少上游工厂参与到汉服产业链制作,从织€染、绣花等各个环节。对于品牌方来说,€择更多,议价能力更高,相应的成本也就降低了?/p>

€€“摸不准她们到底喜欢€么€?/font>

€€汉服产业经历高峰和低谷,那些曾经热爱汉服的消费€也在悄然改变€?/p>

€€即便是大学时期自己买面料、定制汉服的郑春雨,这几年随€工作、结婚€生子,花在汉服上的心€大大减少,购买次数随之降低。€平时忙于工作€带小孩,几乎没有时间穿€汉服出门,更不要说买新的款式。€郑春雨对记者说?/p>

€€艾瑞咨询?022年中国新汉服行业发展白皮书€显示,在目标消费€中,男性用户占?5.2%,女性用户占?4.8%。从年龄分布来看?5岁以下的消费者群体占71.4%,其?8岁到25岁占比接近三成€这表明新汉服的主要消费人群?5岁以下的年轻人€?/p>

€€在疫情影响下,人们的消费习惯迅€发生变化,重启的汉服市场如何抓住年轻消费€,攻略95后€?0后,这是€个问题€?/p>

€€在经营了汉服品牌十多年后?0后吕晓玮对年轻世代的消费者有€自己的体会€€Z世代是在智能手机、视频化的时代成长起来的,他们对于视频€图片€颜值尤为关注,喜好也特别丰富€€体来说,他们比较大胆和自由,就是€自己喜欢的颜色、款式,比如汉服、洛丽塔、JK等€只要是他们想要去表达的(喜好),就会勇敢地穿出去,不会太在乎长辈或者周围人的目光,更多的是去表达自己€€?/p>

€€在她看来,这个时代的年轻人对汉服(穿€)反而是非常友好的€€像我们这种80年代甚至更早年代的人来说,要穿一件大街上′么人穿的衣服出去,心理压力会很大。但对于这个时代的孩子们来说,他们会觉得这不存在€么(压力),只要喜欢就去穿,也许是出于对传统文化的一种表达,也就就是为了穿着汉服拍出更美的照片€更美的视频等等。€?/p>

€€在是否开发对应年轻世代的产品方面,吕晓玮说,“我们也摸不准她们到底喜欢什么,经常是我们开发时认为会成为爆款的产品,事实上并没有(达到预期),反€会爆一些冷门产品出来€后来我们就干脆不做这样的预判€€过多上新款,尽量多地包容一些风格和款式,让大家自由选择,哪个爆了我们就多做哪个,市场不喜欢的我们就淘汰。€?/p>

€€但在针对年轻人的营销策略上,吕晓玮表示,“我们会去拍€些视频来展现汉服真实的美,放到抖音€小红书上,从来不会用夸张的或€是很厚的滤镜€€?/p>

€€在林威看来,汉服作为大众认知中的小众领域,营€方面也更加复杂€作为一个迅速崛起的品牌,在如何触达年轻消费者方面,林威也形成了€套方法论?/p>

€€“织造司的品牌主力消费人群在18~30岁之间,消费占比较大的是€二线的精致白领,再次为Z世代消费者€€林威说?/p>

€€据他介绍,织造司首先在私域中进行了信息调研€例如在微信生€中?000个汉服社群,这些社群包含超过?0万的消费者,从商品命名€材料研发€款式设°€颜色€择,商家都会与价€观相匹配的消费者上探讨?/p>

€€其次,在私域中获得了€些消费€后,该品牌在公域例如淘宝等平台上线,并且€过产品和推广内容再寻找更多审美兴趣爱好相同的消费€€种草方面,林威认为核心是将不同类型的产品匹配不同风格的博主,进行更加高效率的粉丝触达€?/p>

€€在平台方面,目前,织造司在天猫€淘宝€抖音€得物€快手和拼多多等电商平台均有发展。品牌在各个平台的运营有€不同。天猫淘宝更多是€求导向,消费者在平台上寻找想要的商品,这也是织€司运营的主阵地。抖音则相反,品牌方通过短视频和直播间去触达消费者,将利益点传€给消费者或则最后形成消费€?/p>

€€“例如在抖音品牌更多的是围绕同一个产品线进行运营,基于产品线覆盖到更多喜欢国风的消费者,并且完成第一次的转化。在这类平台上,SKU€€会少于传统电商平台,更加围绕主推产品线€€在淘宝上,商家€€会让采取更多元化的营€方式,寻找不同的目标群体。€林威说?/p>

€€淘宝方面对记者表示,在注意到年轻圈层“汉服热”的现象后,淘宝采取了多种方式来挖掘用户€求,扶持€批汉服领域的典型商家,十三余、京渝堂、织造司等,通过更符合当代穿衣习惯的版型、接受度更高的审美特征€更加丰富实用的穿着场景,推€新汉服”大众化。这些特点,大大降低了汉服的准入门槛,让汉服不再特立独行,仪式感繁杂,€拥有了更加“普适€的流行基因?/p>

€€“我们做了很多基€建设的工作,建立适合这部分(汉服)卖家的生存土壤。新建了汉服类目,优化规则保障制度,完善基础工具,并帮助建立对接新制造合作,解决卖家供应链超负荷问题。€淘宝方面表示:“我们也会联动渠道,结合新势力周、国风大赏€€物节等,去做精准人群触达和互动。€?/p>

€€圈层如何?/font>

€€“对于今天的汉服企业来说,其核心的任″不仅仅是让汉服爱好€群体去购买自身产品,更多的应该是推广汉服这个品类,让汉服这个品类在更多的场景里(使用),进€步地去塑造这个行业,才能够越来越好€€冯华青表示?/p>

€€近年来,越来越多年轻人€择将汉服作为新娘€出€的嫁衣,或者结婚典礼的服装。例如不久前,成都就举行了一场几十对新人穿着汉服的集体婚礼€?/p>

€€“我们当初做汉服的初衷,也是希望(国人)在传统节日€人生的重要时刻更有仪式感€€吕晓玮说€?/p>

€€冯华青认为,中国婚服市场将为百亿规模的汉服带来突破机会€?/p>

€€“婚纱礼服在中国的规″概是300?00亿,虽然也不是那么庞大的规模。如果汉服做好在这个(婚礼)场景的延伸拓展,可能对汉服本身的规模有一个翻倍的增长潜力。€?冯华青说?/p>

€€他认为,对比日本和服,婚礼场景已经稳定支撑起了日本和服市场,这有可能值得汉服的企业去考虑?/p>

€€目前,日本和服市场还?500亿人民币左右的产业规°€€婚礼的礼服,这也是和服€大的场景。反过来我们来看中国,对女€来说其实婚服主流是婚纱,但婚礼之前会有敬茶、出门环节,这些场景具体穿着€么样的服饰,其实并没有统€,这是汉服企业可以去考虑延展的场景€€冯华青表示?/p>

€€加大婚礼汉服的布€,也是重回汉?023年的业务重心之一?/p>

€€“根?022年年底的€个产品排名,全国?0名的产品很多都是改良汉服、日常汉服,但是重回汉唐入榜的两款都是传统汉服,其中€款就是婚礼服。这就说明,这种比较严肃认真的礼仪场合用服需求量还是挺大的€€?吕晓玮说?/p>

€€重回汉唐的另外一个重心将会是童装汉服。吕晓玮认为,虽然疫情阻′大家的购买,但是汉服的网络关注热度并没有下降。越来越多家长都认识到孩子从小认识传统文化的重要性€她相信,以后肯定有更多的学°€更多的家长会在传统的节日会选用到汉服,让孩子接触这种传统文化审美€?/p>

€€此外,冯华青认为,带有汉服元素€相对日常的服饰,也可能成为汉服市场下一个增长点。€它不是传统的汉服,也不是我们今天看到的、所谓日常的服饰,€是把它们俩结合在一起,进行品类创新。对于这样一些新物种,我们认为它们的潜力可能会是巨大的€€?/p>

€€在汉服品类创新方面,织€司已经取得了一些进展€?/p>

€€据林威介绍,织€司的马面裙€量已经突?0万件。€织造司(的品牌定位)主打每€个人的ƶҳ柜里都有€件汉民族的传统服饰,€以在设计之初会挑选更适合(推广的服装)结构,€终在数个朝代数千年的历史里头挑中了明制的马面裙€€?/p>

€€“我们认为明制马面裙(用途)很像日常穿搭中的白T、牛仔裤和小白鞋,可以和女生的衣柜中任何€件上衣搭配,同时在裙褶中又有很强的民族文化特征€€林威进€步表示€?/p>

€€他€露,今年织造司还会加大产品创新,除了消费€所€要的偏日常产品以外,也会推出更舒适的产品。还会用纺织科技复原€些中国传统的制€工艺或非遗工艺,再将这类工艺应用到更多领域中€?/p>

€€“汉服今天虽然是小众市场,但是在小众市场里面建立起品牌(优势)的企业,他们已经在消费者认知里建立起专业感、信任感,再推出汉元素的日常化服饰,会在主流市场占据很大的先机€€冯华青说€?/p>

€€(文中林芝€郑春雨为化名)